Reklama polityczna a tzw wola społeczna

WACŁAW MAKOWSKI Reklama polityczna a t. zw. wola społeczna. Jeżeli pozc»tawimy na stronie metafizyczne rozważania. tworzące z prawa odrębna myślenia. tatopt•oną dialektycznej trze abstrakcyłnych formuł ctysteŔo prawa. prawa absolutneźo, prawa sameźo w sobie. a przejdziemy do dziedztn pozytywnych prawa zwł.;aneźo ze sooleczenstwem. prawa — żywej iunkcii społecznej. to bednemy musieli Stanowić nad zatadnien•ern zwłązka. jaki zachodzi pomiędzy prawem a innemi zjawiskami tycia społeczneźo. Nasun:’ŕ mus także sprawa pierwotności pcchodzema i źródeł, z któ• rych wymkava poszczeŔolne obawy życia șpołeczneźo. a wśród mch i prawo. Ludzie w społeczności postępu ą pewłen sposób. Ten sposób postępowania wytworzony jest przez zborowość życia społeczneźo. Pewna kateźoria nom postępowania człowieka społeczeństwie stanowi prawo. Chŕ*e apowvedzieć na pytanie ludzie społ czeóstwie postępuła lub maŔ postepować w jakiś sposob? i nie znaleśe odpowtednio prostej i zrozumiałej kon• strukcgi. stwarzamy ułatwmącą pr.umpcig. że skoro ludzie tak postępuR. znaczy to, że tak cbcă. A nawet je’li mezawsze postępowanłe ich odpowiada jakieg normie. należącej do kate- torii norm pewnych, veżeli w normach tych zawarte iest wska-zanie nie tego co Jest, tylko tego vo być powinno, to temhnr- dziej ta idealna norma, wykazująca powinność postępowania człowieka w społeczności. jest wedłuŔ wspomnianej presump- cii, ułatwiaiącei i upraszczaiącej seŔreŔowanie zjawisk spo- łecznych, odpowiednikiem chcenia ludzi, daną społeczność stanowiących. Idąc dalei tą drogą upraszczania zjawisk, tworzymy kon- cepcję „woli społecznej” t. j. ujawnionego normatywnie chce- nia ludzi w społeczeństwie. W tei zatem koncepcji prawo, jako kategoria norm postę• powania człowieka w społeczeństwie, jest wynikiem woli spo- łecznei. Nie trudno spostrzec, że każde z wymienionych pojęć i twierdzeń wymaŔa głębszej analizy. Przedewszystkiem każde postępowanie jest wynikiem ja- kieiś pobudki, iakieiś podniety. konsekwencją jakichś przy- czyn, musi więc mieć jakąś realną podstawę dostatecznie silną, ażeby poruszyć psychiczną i fizyczną całość istoty ludzkiej, co więcej, — nieokreślonej liczby istot ludzkich. jeśli chodzi o nor- my postępowania społecznego. Ten kompleks podniet i przy. czyn, skłaniających do działania i kierujących postępowaniem człowieka, zwykliśmy nazywać potrzebą. Postępowanie czło- wieka odpowiada jakiejś ieŔo potrzebie. Ponieważ prawo jest kateŔorją norm postępowania, musi zatem odpowiadać jakiejś kategorii potrzeb ludzkich. I dalej: nie- tylko prawo wośóle ma odpowiednik w pewnej kategorii po- trzeb społecznych. ale każda poszczególna norma prawna od- powiada poszczególnej, określonej potrzebie społecznej. Tą drogą stwarzamy formułę złożoną z trzech elementów: potrze• ba — wola społeczna — norma prawna. Jednakże tu właśnie otwiera się najszersze pole do skom- Flikowanych dociekań nad istotą elementów tei formuły i wza- iemnym ich stosunkiem. Jeślibyśmy nawet uznali, że poszcze- źólne elementy tei formuły nie wymagają wyjaśnień, to w dzie-dzinie ich wzajemnego stosunku powstanie tyle wątpliwości, wkraczających w samą strukturę elementów, któremi operuje- my, że będziemy musieli powrócić do ich analizy. Naprzy- kład: jeśli już zgodzimy się, że powstanie pewnej potrzeby społecznej ma pozostać rzeczą mistyczną, którą przyjmujemy jako fakt dany, niedostępny naszemu poznaniu, lub też leżący w innej sferze dociekań, to jednak będziemy musieli się za- stanawiać nad tem, w jaki sposób ta potrzeba się ujawnia, dochodzi do głosu, oddziaływa na wolę społeczną, w jaki spo- sób przekształca się w akt tej woli, tworzący normę prawną i dlaczego właśnie tę a nie inną normę stwarza lub wybiera; czy stosunek zależności pomiędzy temi trzema elementami formuły jest jednostronny, czy też wzajemny, jaką jest rola jednostki ludzkiej w każdym z tych trzech elementów: w od- czuwaniu lub ujawnianiu potrzeby, w stanowieniu lub reali- zowaniu woli społecznej, w tworzeniu albo stosowaniu normy prawnej, skąd się bierze t. zw. wola społeczna; jakie znacze- nie mają tu czynniki psychiczne życia społecznego; czy i jaka jest rola inicjatywy indywidualnej i czy pewna konstrukcja prawna jest jedynym możliwym odpowiednikiem ujawnianej potrzeby w danych warunkach rzeczywistości społecznej, czy zatem jest ona koniecznością, czy też odwrotnie są różne możliwości znalezienia odpowiedników prawnych dla tych samych potrzeb społecznych, a zatem niema formuły koniecz-nej, mogą być rozmaite rozwiązania i rozmaite linie konsek- wentnej ewolucji, gdzie tkwi siła kierująca stawaniem się urzą- dzeń społecznych?… Tak rozwija się szereg zasadniczych pytań związanych z zagadnieniem wzajemnego stosunku potrzeby, woli społecz- nej i normy prawnej. Nie mam zamiaru odpowiadać obecnie na którekolwiek z tych pytań. Wspominam o nich, gdyż w związku z niemi po- wstały spostrzeżenia poniższe, które w formie surowej podaję.

Obywatel rzeczypospolitej demokratycznej powoływany jest ciągle do stanowczego i doniosłego w skutkach decydowa- nia o sprawach państwa. Nietyłko wówczas, kiedy składając głos wyborczy i desy- gnując swego przedstawiciela, aprobuje w ten sposób hasła pro- gramowe wybrańca, ale niemal codziennie decyzja jego, wyra- żona pozytywnie, albo tylko potencjalnie wzięta pod uwagę, wpływa na tok spraw państwa. Charakterystyczne dla ustroju parlamentarnego współza- wodnictwo nieustające pomiędzy rządem a parlamentem od- bywa się pod hasłem „woli ludu” i pod grozą nowych wyborów i nowej decyzji obywateli. Argumentem ostatnim, a często jedynym, mniej lub więcej apodyktycznie wygłaszanym, a mającym przewyższać wszel- kie argumenty rzeczowe, jest: że wola ludu, powszechność oby- wateli, opinia narodu i t. p. jest zadowolona lub niezadowo- łona z czegoś, z jakiegoś stanu lub czynności, chce zmiany albo pragnie, aby wszystko odbywało się tak jak dotąd. Każda z uciekających się do tego argumentu stron, czy to będzie rząd i parlament, współzawodniczące ze sobą stale o wzŔlędy „woli ludu”, czy tylko jakakolwiek grupa politycz- na, organ prasy i t. p. liczy, lub udaje, że liczy, na przychylną dla siebie decyzję obywatela. Taka czy inna, przychylna czy nie, szczerze oczekiwana czy kłamliwie insynuowana, jest ona czemś do czego się wszyscy odwołują, na co wszyscy spoglą- daia.

Decyzja zatem obywatela, składająca się w ostatecznym, wysoce skomplikowanym wyniku na impuls kierujący życiem państwa, jest wielką siłą socjologiczną i zasługuje na to, aby się nad nią, nad jej istotą i sposobem w jaki powstaje nieco za- stanowić. Na powstanie każdej decyzji, a więc i decyzji politycznej, składać się będą z jednej strony procesy psychiczne wewnętrz- ne, z drugiej podniety zewnętrzne, te procesy wywołujące.

Analiza nasza musi zatem pójść drogą zbadania obydwóch tych elementów. Decyzja sama przez się należy do sfery procesów psychicz- nych; w obecnych rozważaniach chodzi nam o decyzję ujaw- nioną, a zatem o pewną formę działania. Formy ujawnienia decyzji i stopień oraz suma energii psychicznej i fizycznej wło- żonej w to ujawnienie mogą być bardzo rozmaite. Ujawnieniem decyzji będzie wypowiedzenie wobec innych osób opinii, za- wieraiącei sąd o pewnem zagadnieniu wprost lub pośrednio, zawierającej aprobatę lub potępienie jakiegoś przedsięwzię- cia politycznego; ujawnieniem decyzji będzie udział w zrzesze- niu lub w zgromadzeniu politycznem, manifestacja, poparcie pieniężne lub czynne okazane pewnemu kierunkowi politycz- nemu, jego prasie, głos oddany przy wyborach i t. p., aż do czynnej akcji rewolucyjnej czy kontrrewolucyjnej włącznie. Ale jakikolwiek kierunek przybierze ta decyzja, formą jej będzie zawsze jakaś czynność, jakieś działanie zewnętrzne. Cechy psychiczne będą więc tutaj te same, co przy każ- dem działaniu człowieka woŔóle. Zagadnienie motywacji psychicznej działania ludzkiego w granicach dostępnych badaniu naukowemu, a więc poza sfe- rą problematów metafizycznych determinizmu i indetermini- zmu, prowadzi do rozważania stosunku pomiędzy procesami uczuciowo-ruchowemi czyli emocjami, a procesami poznaw- czemi czyli intelektem. Z pomiędzy tych dwóch grup procesów — pierwsza, emocjonalna albo uczuciowo-rucho- psychicznych wa pobudza człowieka do działania, a więc w naszym obecnym — intelektualna, dopomaga lub do decyzji; druga wypadku powstrzymuje, utrudnia lub ułatwia działanie, do którego im- pulsem jest emocja. Siłą działającą jest impuls emocjonalny, siłą powściągają- cą, a przez to również kierującą działaniem jest intelekt. Największą siłę impulsywną posiadają emocje wolne od jakiegokolwiek pierwiastka refleksjil należą do nich uczucia pierwotne jak np. strach, głód, miłość macierzyńska i ł. p. Nie znaczy to, aby tych emocyj i wynikających stąd impulsów nie można było woŔóle opanować intelektem i działań przez nie pobudzanych powstrzymać, albo niemi pokierować, owszem, ale im silniejsza i pierwotniejsza emocja zostaje opanowana, tem bardziej skomplikowana jest treść psychiczna tego opano- wania. Ale poza wielkiemi emocjami i tragicznemi konfliktami, w sprawach codziennych i mało wstrząsających stwierdzić mu- simy, że każda decyzja, każde działanie do swej realizacji nie- odzownie wymaŔa odpowiedniego procesu uczuciowo-rucho- weŔo, że każde rozumowanie jest w istocie swej czynnikiem powstrzymującym od działania. Znakomitą większość czynności codziennych człowiek wy- konywa bez wszelkiego zastanawiania się nad ich istotą, przy- czyną lub celem, bez udziału intelektu, jednakże z podświado- mym udziałem procesów uczuciowych, bez nich bowiem nie byłoby niezbędnych do działania impulsów. Chwila natomiast, w której człowiek wobec swego impul- su zadaje sobie pytanie: dlaczego, albo poco? jest załamaniem impulsu; trzeba nowych podniet emocjonalnych, aby działanie jednak mogło być dokonane. Decyzja polityczna należąc do kategorii działań, t. j. pod- legając ogólnym warunkom psychicznym działania, należy do tej grupy działań, które polegają na wyborze, na ustosunko- waniu się do czynności lub słów innego człowieka. Nie mamy tu zatem do czynienia z pierwotnemi emocjami fizjologicznego pochodzenia, ale z procesami uczuciowo-ruchowemi, które są odpowiednikiem z udziałem intenak jest tu również tylko środkiem do wywołania wyobrażeń, mających wartość emocjonalną. To nastawienie emocjonalne stanowi o działaniu, rozstrzyga ostatecznie o mającej nastąpić decyzji. Szczególnie jest to wyraźne w objawach wystąpień tłu- mu. Doniosłą rolę w tych wypadkach ma naprzykład czynnik tak dalece pozarozumowy i wyłącznie wpływający na procesy emocjonalne, jak muzyka. Dźwięki hymnu rewolucyjnego po- rywają zŔromadzony tłum do czynnych wystąpień łatwiej, niź sylogizmy aŔitacyinych mów. Od wieków agitacja polityczna szuka takich sposobów od- działywania bezpośrednieŔo na emocję, korzystając z tei dy- spozycii emocjonalnej, jaką stanowi liczniejsze zgromadzenie się ludzi i wytworzona przez sam fakt teŔo zgromadzenia atmo- sfera psychiczna. Zgromadzenia wiernych dla celów kultu religiineŔo nada- ją się do wytworzenia takiej atmosfery, jak nie można lepiej, dlateŔo też są wyzyskiwane zarówno wprost przez agitatorów- kapłanów, jak pośrednio przez agitatorów świeckich, jak w na- szej współczesnej praktyce agitacyjnej, urządzających wiece zaraz po nabożeństwie na rynku przed kościołem. Wielkie i liczne zgromadzenia, manifestacje, pochody z or- kiestrami, sztandary, transparenty, kolorowe plakaty, hałaśli- we choć pozbawione treści akty agitacji wyborczej z kursu- iących po mieście samochodów z megafonami, których głosu — zdawało by się nikt nie słucha, a które wykrzykują tylko krót• kie zdania, albo numery list zalecanych do głosowania, roz- rzucanie miliardów ulotek, które rzadko kto czyta, albo na których niema nic prócz numeru zalecanej listy — wszystko to są czynności, które mają wpływać na decyzję obywatela, a środ- kiem tego wpływu w bardzo nikłym tylko stopniu jest oddzia- ływanie na intelekty, przedewszystkiem chodzi tu o wywoła- nie nastawienia emocjonalnego, nastroju uczuciowego, ten bo- wiem w naiwiększym stopniu rozstrzyga o działaniu człowieka. Podczas ostatnich wyborów Prezydenta Stanów Zjedno- czonych Ameryki Północnej toczyła się niezwykle ożywiona walka wyborcza pomiędzy kandydatem republikańskim Hoo- verem, który zwyciężył, uzyskując przygniatającą większość, a kandydatem demokratycznym — Al. Smithem.

Na wynik wyborów wpłynęły, jak powszechnie głoszono w prasie amerykańskiej, trzy a mianowicie sprawa zapew- nienia „Pomyślności ekonomicznej”, jaką zdobyły Stany w cią- gu ostatnich lat i spodziewały się utrzymać raczej przy udzia- le Hoovera, znanego już ze swoich prac na tem polu; — spra- wa „Prohibicji”, której zwolennikiem był Hoover a przeciwni- kiem Smith; — wreszcie sprawa „Przesądów”, a raczej trady- cyj staro-amerykańskich i protestanckich, nie mogących się pogodzić z oddaniem stanowiska prezydenta katolikowi i ir- landczykowi z pochodzenia, jakim był Smith. Oto jedna z ulotek wyborczych, skierowana przeciwko Al. Smithowi: Platforma Alkohola Smitha. Alkohol Al Prezydentem! Jestem zwolennikiem Alkoholu i złego rządu. Moja platforma .jest mokra i ja także… Głosują za mną katolicy i żydzi… Kiedy będę w Białym Domu, będę prowadził naród, a Papież będzie mnie prowadził. Z prawami ludu — pożegnacie się… A wy protestanci heretycy, którzy na mnie będziecie Ŕłosowali, potra- fię was uczynić niewolnikami… Zdejmę sztandar narodowy z dachów naszych szkół publicznych, po- stawię na to miejsce krzyż. Nie będzie się czytało Biblii w naszych szkołach. Papież rzymski rządzić będzie w waszych oźniskach domowych, wskrze- si on w Nowym Świecie sławę dawneŔo Rzymu.

Wszyscy za Ala a Al za Rzym, a dla wszystkich we wszystkich rodzinach — Alkohol. Hoover otrzymał 21,429,000 głosów, —- Smith —- 15,005,000; — za Hooverem głosowali protestanci, rolnicy, amerykanie starej daty, od szeregu pokoleń osiedli patrioci amerykańscy, za Smithem —— katolicy i żydzi, mieszkańcy miast, amerykanie nowi z immigracji niedawnej, nieprzenikniętej duchem starej protestancko-anglo-saskiej tradycji. Ale nie mam w tej chwili zamiaru rozważać układu sił po- litycznych Ameryki i czynników szczególnych, jakie tam wcho- dziły w grę, a których analiza wymagałaby przeniesienia się do stosunków pod wieloma względami odmiennych niż nasze, przeciwnie chciałbym zwrócić uwagę na pewne cechy wspólne każdemu zrzeszeniu ludzkiemu i każdej ludzkiej działalności politycznej. Ulotka, którą przytoczyłem, poza charakterystycznem dla Ameryki, a różnem od europejskiego przeciwstawieniem z jed- nej strony: alkoholu, katolicyzmu i żydostwa, a z drugiej protestantyzmu, Biblii, praw ludu i sztandarów narodowych, ma inne cechy, niezależne od długości i szerokości geograficz- nej, któremi stara się pokierować działaniem człowieka. O cóż bowiem tu chodzi w istocie? o to, aby w czytelniku wzbudzić możliwie najsilniejsze repulsje psychiczne w stosun- ku do osoby Smitha, jako kandydata na ewentualnego Prezy- denta, i w ten sposób powstrzymać go od oddania głosu za Smithem, a contrario, zdobyć go dla kandydatury Hoovera. Oddanie głosu, jak każde działanie ludzkie, musi mieć swoją motywację psychiczną w człowieku działającym. Innemi słowy muszą mu odpowiadać procesy uczuciowo-ruchowe (emocjonalne) dość silne do spowodowania takiego właśnie a nie innego zachowania się człowieka. Żadne rozumowanie, żadna konstrukcja myślowa, najbar- dziej konsekwentna, logiczna i słuszna nie jest w stanie sama przez się pobudzić człowieka do działania, określić kierunku, dopiero wówczas, kie- w jakim się czynność ludzka ujawni, dy wchodzi w grę proces uczuciowo-ruchowy (emocja), jesteś- my na drodze do działania. Emocja prowadzi nas do czynu, in- telekt grać może co najwyżej rolę pomocniczą, ułatwiając emocji realizację wzbudzonych przez nią impulsów.

Dlatego też, chcąc skłonić człowieka do działania, trzeba w nim wzbudzić odpowiednie procesy emocjonalne. Droga, która do tego celu prowadzi, może być pośrednia lub bezpośrednia. Ta pierwsza stara się trafić do emocji przez intelekt, operuje przekonywaniem, argumentami logicznego ro- • , słusznego lub niesłusznego, szczerego lub kłam- zumowanła ta druga nie szuka argumentów i rozumowań, bez liwego,tych pośredników stara się wprost wywołać pożądane dla sie- bie emocje. W wyniku ostatecznym jest rzeczą obojętną, którą z tych dwóch dróŔ dochodzi się do celu, byle tylko potrzebna emocja i odpowiednie działanie zostały osiągnięte. Autor cytowanej ulotki wiedział, że masy amerykańskich wyborców, do których chciał trafić, są przywiązane do prote- stanckich tradycyj staro-amerykańskich, nie lubią nowej na- pływowej ludności katolickiej i żydowskiej, trącącej zwyczajami europeiskiemi. starał się więc przemówić do tych uczuć wprost, wywołując obrazy destrukcyjnego wpływu europejsko-żydow- sko-katolickieŔo, nie szukaiac jakiejkolwiek arŔumentacji, wy- zyskując takie przypadkowe efekty, jak imię zwalczanego kan- dydata (Al), i kojarząc je z alkoholem. Takie same lub podobne co do swej konstrukcji ulotki roz- rzucała partia przeciwna w tych samych wyborach, podobne zarówno w Ameryce, jak w Europie. Wybrałem umyślnie przy- kład z za oceanu, nie mający dla nas bezpośredniego znacze- nia. jest on przez to bardziej wymowny. Zapewne każda ze stron miała w tym wypadku, tak samo jak miewa i przy każdych innych wyborach jakieś poważne i głęboko przemyślane, wynikające z mniej lub więcej zasadni- czych potrzeb społecznych argumenty na poparcie swoich kan- dydatów czy swoich tez, ale nie one decydowały wobec mas wyborców. Argumentami i rozumowaniem, względami szcze- Ŕólnemi i częstokroć skomplikowanemi kierowała się zapew- ne nieliczna grupa przywódców każdej strony, ale masy mu- siały być pociągnięte w tę lub inną stronę emocjami, których rola jest tem większa, im bardziej bezpośrednio i łatwo mogły być wywołane, im mniej trzeba skomplikowanych rozważań dla ich przekształcenia w działanie.

W walce o Ŕłosy wyborców zwycięża ten, kto potrafi łat- wiej i prościej przemówić do uczucia, bez względu na to, czy ma na swoje poparcie zapas argumentów rozumowych, czy też używa w tym celu innych jakichkolwiek środków oddziaływa- nia psychicznego. Omawiając wyniki i przebieg tych wyborów amerykań- skich prof. A. Si e ź f ri e d 1) między innemi zwraca uwaŔę na znaczenie nowych środków agitacji politycznej i rolę, jaką w tej agitacji odeŔrało radio. Oto z pomiędzy dwóch walczą- —- jest człowiekiem znako- —- Smith cych kandydatów, jeden miłej, nieco patetycznej wymowy, której w znacznym stopniu zawdzięcza swoje wpływy jako „trybuna ludowego”; ale „urok jego jako mówcy jest ściśle związany z jego osobą; jego gesty, wyraz twarzy, sugestywność jego dowodzeń nie dosięgają od- ległego słuchacza, odosobnioneŔo w swoim domu, nie przygo- towaneŔo przez żadne podniecenie zbiorowe do uleŔania wy- mowie, która mogłaby nawet wydać mu się śmieszna”. — Trans- misja radiowa ma zatem jak żadne narzędzie wpływ na dzia- łanie posługujące się tem narzędziem, niweczy ona wielką część czynników irracjonalnych oddziałyuiących na procesy emo- cionalne człowieka przy bezpośredniem zetknięciu z innym człowiekiem i przy emocjonalnem nastawieniu, wywołanem przez skupienie większej liczby ludzi. To niekorzystne dla Smitha znaczenie transmisji radiowej dawało przewagę Hooverowi. „Bezwątpienia transmisja rad- jowa nie mogła zrobić Hoovera wymownym, ale jego mowy zręcznie zbudowane w tonie rozmowy o interesach lepiej od- powiadały spokojnemu nastrojowi prywatnego pokoju słucha- cza .

Znowu zatem niezależnie od treści wywodów kandydata, powodzenie agitacji, pozyskiwanie przychylności, skłanianie do pożądanej decyzji opierało się na środkach działania; na ich znaczeniu emocjonalnem. To pozyskiwanie przychylności środkami irracjonalnemi przybierać może formy najrozmaitsze, często wkraczające 1) A. S i fri e d, prof. ă I’Ecole des sciences politiques. Ľëlection Revue des sciences politiques. I—II, 1929. prësidentielle amëricaine.

w dziedzinę groteski. Oto opowiadanie, zapewne anegdotyczne, ale niemniej przez to znamienne o środkach agitacji politycz- nej, do jakich uciekał się nie kto inny, jak wielki Prezydent Stanów Zjednoczonych, Abraham Lincoln. Agitacja polityczna odbywała się wówczas z daleko większem zastosowaniem wpływów oddziaływania osobistego. Kandydaci dwóch zwal- czających się partyj przybywali do miasteczka lub osady i od- bywali pojedynki słowne przed zgromadzonymi obywatelami, a często starali się dopomagać sobie osobistemi uprzejmościa- mi, które łatwiej niż argumenty pozyskiwały przychylność wy- borców. Pewnego razu Lincoln wraz ze swoim przeciwnikiem partyjnym zabiegali o pozyskanie dla swoich partyj farmerki pod nieobecność jej męża. Zabiegi były bezskuteczne, gospo- dyni nie słuchała ich wywodów i z całkowitą obojętnością dla argumentów politycznych zabrała się do dojenia krów. Uprzej- my demokrata, przeciwnik Lincolna, wyręcza gospodynię w tej pracy, pewny, że tym sposobem zdobędzie niechybnie popar- —- podczas jednak gdy on zajęty jest krowiem cie polityczne; wymieniem, Lincoln rozwija przed farmerką swój znakomity talent opowiadania wesołych anegdotek i zdobywa w ten spo- sób przychylność polityczną ubawionej gospodyni, a co zatem idzie głos jej męża 2).

Jaką rolę zdobyte w ten sposób głosy odegrać mogły w epo- kowem dziele politycznem Lincolna i w jakim stopniu przyczy- niły S’ię one do wyzwolenia murzynów, o tem oczywiście sądzić trudno, że jednak wybory są udzieleniem kredytu osobistego, opartego na motywach sympatii dla osób czy też dla haseł w znaczeniu ogólnem, że podstawą tei sympatii są w znacznym —- to zdaje się pewne. stopniu czynniki irracjonalne Decyzja polityczna t. zw. ogółu, czy wogóle większej licz- by ludzi, nie powstaje samorzutnie, wymaga ona inicjatywy łą- czącej. Inicjatywa taka powstaje zwykle z kilku stron naraz i wobec tego odbywać się musi walka; celem tej walki jest po- 2) Emil Ludw i g. Powieść o Lincolnie. (l, 160).

zyskanie dla swojej inicjatywy czynnej przychylności wybor- ców, jest skłonienie tych wyborców do wyrażonej w działaniu decyzji pożądanej przez inicjatora. Ze względu na cele, a także ze względu na środki działania nasuwa się to porównanie aŔiIacji politycznej z agitacją ekono- miczną, kupiecką, z reklamą. Ma ta j a a ) tak określa cel reklamy: „Ogłaszający praŔnie wywołać wyobrażenia lub uczucia, które spowodują działanie w kierunku pożądanym przez ogłaszającego”; a G. F re n c h 4) : „Wielkie zadanie współczesnych ogłoszeń jest to: skłonić ludzi żeby robili to, czego ogłaszający chce”. G. F e n c h jest wysoce-ciekawym pisarzem amerykańskim w dziedzinie praktycznych i teoretycznych zaŔadnień reklamy. Reklama (Advertising) ma w życiu Ameryki znaczenie szcze- gólne, a w pracach F re n cha nabiera cech wielkiej siły spo- łecznej. Pisze on: ‘„historia nie mówi nic o czasie, kiedy nie by- ło oŔłoszenia (Advertising), t. j. wysiłku jednych ludzi, zmierza- jącego do skłonienia innych, aby nabyli coś lub zrobili coś. Pra- gnienie wpłynięcia na czynności naszych bliźnich było. jak się zdaje, czynnikiem, który stworzył początki mowy pisanej. Pierw- szy znany symbol miał początkowo oznaczać wezwanie do współ- pracy. Gdyby ludzie ze sobą nie współpracowali, nie byliby ludźmi. Ogłoszenie jest to zaproszenie do współpracy. OŔłasza- iący nawołuje swoich czytelników do podjęcia określonych czyn- ności, z czego ma wynikać dla nich pożytek” Łatwo spostrzec, że te uwagi amerykańskiego poety rekla- my dotyczą nietyłko reklamy handlowej, ale obejmują dziedzi- nę wszelkieŔo nawoływania do współpracy, wszelkiego wpływa- nia na postępowanie ludzkie oparte na t. zw. wolnej decyzji. Nawoływanie do współpracy i powoływanie się na własny pożytek osoby, którą się chce do działania skłonić, jest właśnie cechą, przedewszystkiem agitacji politycznej, czy reklamy poli- tycznei. Apologeta reklamy, idealizujący ją jako oddźwięk dążenia do współpracy, stanowiącego zasadniczą cechę człowieczeń- stwa, F re n c h, uważa, że w żadnej czynności ludzkiej „nie jest tak szkodliwą rzeczą złe postępowanie”, jak właśnie w ogłosze- niach. Nieprawda, nieszczerość, nadużywanie zdolności kiero- wania ludźmi i uzyskanego na nich wpływu dla swojej wyłącz- nie korzyści zasługują na potępienie nietyłko z punktu widzenia zasad moralności, ale i ze względu na samą istotę reklamy, jej zadania, środki i jej skuteczność. Jednakże pojęcie szczerości i prawdy w reklamie amery- kańskiej nawet w rozumieniu idealisty F re n c h a ma cha- rakter dość wzŔlędny. Oto jeden z bardzo znamiennych przykładów, jakie ten autor przytacza. Dotyczy on reklamy nie handlowej ale „reli- gijnej”, a przeto jest dla nas szczególnie interesujący, ponieważ i nam chodzi tu o reklamę nie handlową, ale dotyczącą dóbr nie- materialnych, jakiemi są problematy polityczne. , W pewnej miejscowości odbywały się zgromadzenia reli- gijne (revival meetings). Frekwencja była ograniczona, słucha- czy było mało. Publiczność nie interesowała się przedsięwzię- ciem. Ktoś zachęcił organizatorów, aby uciekli się do ogłoszeń. Ogłoszono, że liczba biletów wejścia jest ograniczona i że po oznaczonej godzinie nie będzie już można dostać karty wstępu a drzwi sali będą zamknięte. Zapowiedzi nie dotrzymano, ale więcej było chcących wejść do sali, aniżeli ta mogła pomieścić. Figiel psychologiczn udał się i sala zŔromadzeń nabożn ch b – ła od tego czasu Fr e n c h widzi antynomię pomiędzy zasadami nabożności i etyki głoszonemi przez wyznawców a „psychologicznym fig- lem” ich ogłoszenia. Stawia więc pytanie: „czy cel uświęca srodki? czy było to uczciwe ogłoszenie?” i na pytanie to odpo- wiada w sposób par excellence praktyczny: „Trzeba było zna-leźć jakiś środek do zapełnienia sali, w przeciwnym razie trze- naby było zaniechać nabożeństw” O. A zatem znaczyłoby to, że w danym wypadku istotnie cel uświęca środki. Nie chodzi nam w tej chwili o reklamę handlową, ale rekla- ma polityczna niewątpliwie stawać musi często wobec tego sa- mego problematu, co reklama religijna w przytoczonym przykła- dzie; ucieka się wówczas do rozmaitego rodzaju figlów psycho- logicznych; najłatwiejszym, najprostszym i najczęściej stoso- wanym takim sposobem jest demagogia. Jednakże różnica po- między przytoczonym przykładem a demaŔoŔją polega na tem, że tutaj kłamstwo dotyczy okoliczności zewnętrznej i przypad- kowej, tam zaś — istotnych składników, stanowiących właściwą treść stosunku t, współpracy”, do której demagogicznie kłamli- wa reklama nawołuje. W dalszym wywodzie F r ench pisze: „Z chwilą kiedyśmy odkryli, że powodzenie businessu i religii może być jednakowo osiągnięte przez użycie tych samych metod i zastosowanie tych samych zasad postępowania, zaczynamy przypuszczać, że te róż- ne objawy mają między sobą pewne pokrewieństwo, jeżeli w gruncie nie są tem samem. Wydaje się rzeczą prawdopodob- ną, że dojdziemy w końcu do zapatrywania na dwa najważ- nieisze objawy naszego życia — business oraz grupę czynników emocjonalnych, które dzielimy na religię, etykę i moralność jako na pozostające w ścisłej łączności, tak dalece, że przesta- niemy je traktować jako czynniki odrębne i stosować do nich różżne probierze” Wprawdzie F r en ch nie wymienił tu wyraźnie polityki, nie ulega jednak wątpliwości, że ta dziedzina przedewszystkiem odpowiada jego wywodom. Jakkolwiek bądź, porównanie reklamy politycznej i handlo- wej, ich celów, zadań, wpływów, środków działania, ich pod staw społecznych i psychologicznych narzuca się samo przez się.

Dotychczas mamy dość boŔatą literaturę europejska a szcze- Ŕólnie amerykańską, poświęconą reklamie handlowej, reklama polityczna traktowana bywała raczej ubocznie i z pewną wątpli- wością, ze wzŔlędu może na chęć zachowania pozorów wyższo- ści sfery życia politycznego, zaliczenia tej sfery do kategorii, wymagającej odrębnych probierzy i metod traktowania. W handlu reklama dąży do celów interesu materialnego, w polityce rekla- ma jest „służbą publiczną”, tak jak zresztą cała działalność po• iityczna człowieka. Jeżeli jednak tak dalece od interesu osobisteŔo i celów ma- terialnych oderwane sprawy, jak sprawy kultu reliŔiineŔo, w za- kresie zdobywania wyznawców mogą być traktowane w tej sa- mej płaszczyźnie analizy środków reklamy, jak to się dzieje z „business’em”, to zapewne polityka także nie zdoła się wy- mknąć z pod tych samych metod badania. Metody te zresztą są, a przynajmniej starają się być, ściśle naukowo obiektywne; stosowanie ich nie może zatem żadnemu przedmiotowi, żadnej sferze stosunków przynosić tlimy. A stosując tę metodę do analizowania akcji politycznej w najróżniejszych iei przejawach spostrzeżemy nietyłko, że za- sady i prawa ustalone dla reklamy handlowej, że jej podstawy psychologiczne znajdują tutaj swoje dokładne odbicie, spostrze- żemy więcej, że wpływ reklamy jako takiej jest w życiu poli- tycznem daleko głębszy, że częstokroć reklama jest właściwą treścią akcji politycznej. Literatura reklamy handlowej jest zŔodna co do podstaw psychologiczno-naukowych, na których się ona opiera. Obserwa- cia pewnych właściwości psychiki ludzkiej, mająca przede- wszystkiem charakter empiryczny, ale nie pozbawiona także głębszej analizy naukowej, pozwala nam poznać zarówno skład- n:ki działania ludzkieŔo woŔóle, jak również bodźce to działa- nie wywołujące i sposób stosowania tych bodźców. Zapewne pierwsza reklama jest intuicyjnem zastosowaniem tych sposobów, analiza przychodzi dopiero do gotowych obia- wów, tak samo jak w pedagogice, sztuce i t. p. sferach czynno-Sci ludzkich, których istotą jest oddziaływanie na psychikę in- neŔo człowieka; z biegiem czasu przychodzi jednak poznanie podstaw i właściwości postępowania w każdej z tych dziedzin i metoda nałkowa, wyjaśniająca intuicyjną twórczość. Takiem podstawowem prawem, które stwierdzone zostało drogą badania naukoweŔo reklamy i jej wpływów w związku z ogólnemi badaniami psychologicznemi. jest automatyzm, ce- chuiący przedewszystkiem postępowanie człowieka i ieŔo za- sadniczą bierność w stosunku do poddawanej mu zzewnątrz ini- ciatywy postępowania. ,Gdybyśtny byli zmuszeni rozważać wszystko co robimy, bylibyśmy v stanie ciąŔłeŔo niezdecydowania i nicbyśmy nie mogli wykonać” pisze E. S. R o er s (Habit and iłs influencę). a M a t a i a cytując to spostrzeżenie z oŔólnei psychologii pos- tępowania dodaje: „w rzeczywistości działamy niezawsze na podstawie zbadania rzeczowego wszystkich okoliczności, wszyst- kich względów przemawiających za i przeciw, ale przejmujemy poglądy, podniety i wpływy zzewnątrz••. „Trzymamy się mocno pewnych w)0brażeń nie zdając sobie sprawy, jaką drogą doszli- śmy do nich. Tego rodzaju wtłoczone zzewnątrz w świadomość sądy i przekonania wywierają wpływ na nasze postępowanie nietyłko przy współdziałaniu rozsądku, ale także kiedy ten mil- czy lub jest obojętny. Słabość myślenia jest siłą reklamy ‘ ) ‘i. Droźa. którą te trwałe przekonania wtłaczaią się do psy- . Chiki ludzkiej, może być rozmaita; może nią być bezkrytyczne przyjmowanie twierdzeń, które się słyszy odpowiednio często. „Jeżeli się człowiekowi jakąś rzecz dość często powtarza, w końcu będzie on wierzył. że jest to prawda, chociażby mu na to nie dano żadnych dostatecznych dowodów” (l. Podobnie Karl Lauterer0) pisze: „Jeżeli setki i set- ki razy słyszymy, że maszyna do liczenia X jest najłatwiejsza do obsługi i najprędzej liczy ze wszystkich tego rodzaju maszyn,łatwo się zdarzyć może, że przy rozmowie o maszynach do li- czenia będziemy stanowczo twierdzili, że maszyna X jest naj- lepsza, albo też w razie różnicy zdań będziemy tę maszynę szczególnie wychwalali i podnosili, jakkolwiek właściwie jej nie znamy. W tym sensie powtórzenie jest także suŔgestją’ . Pewne wyobrażenie motywujące sposób postępowania, a więc np. decyzję nabycia maszyny do liczenia, radę udzieloną . . —- zostało tutaj wtłoczone w psy- innemu w tym względzie i t p chikę człowieka drogą automatyczną, pozarozumową. Nie było tu nawet bezpośredniego oddziaływania na emocje; chyba tylko w znaczeniu wzbudzenia dyspozycji przychylnej dla chwalone- go przedmiotu. Czasami równie pozarozumowo, ale z wyraźnym wpływem na procesy emocjonalne, przedostają się do psychi- ki człowieka czynniki pobudzające decyzję, a to drogą wzbudze- nia poczucia obowiązku. „Wielka siła suggestywna leży w formie rozkazu. Człowiek -—- jak wiadomo —- ulega najłatwiej wpływowi suggestji. słaby Na niego, jak zresztą na większość ludzi, ton rozkazujący: po- działa winieneś, musisz, jest to twój obowiązek, śpiesz się! zupełnie inaczej aniżeli pytanie: czy chciałbyś? jak ci się podo- ba? jak myślisz? i t. p. Ale nawet ludzie o silnej woli reagują stosunkowo prędko na formę rozkazu w reklamie. Reklama su-gestywna zwalnia nas od myślenia. Ona mówi nam bez podawa- nia przyczyn. Reklama taka jest dobra, dopóki w nią wierzymy nie pytając: dlaczego?” 7). A skłonność do tego aby wierzyć jest podstawową skłonno- ścią człowieka. Wierzymy często nawet w rzeczy zgoła niepraw- dopodobne, wierzymy pomimo dostatecznych powodów do nie- wiary i ogólnego sceptycznego stosunku do źródeł, na których się opieramy. „Jesteśmy skłonni wierzyć wszystkiemu, co czytamy w ogło- szeniach, w dziennikach lub innej literaturze. Możemy dobrze wiedzieć o tem, że informacje dzienników są nieprawdziwe, a mimo to bez powątpiewania przyjmujemy więcej jak 99% wszystkiego co w nich czytamy. Wiara nasza jest automatyczna. Jest to jedna z właścłwoSci szczeŔOlnych życia psychicznego, że skłonni jesteśmy wierzyć wszystkiemu, co nam się mówi. Jeżeli nie wierzymy, musimy dokonać wyraźneŔo wysiłku, aby sformu- łować wątpliwość”. „Jesteśmy psychicznemi Ŕąbkami i wchłaniamy wszystko, co spływa na nas. Wszystkie nasze psychiczne pory są otwarłe na pozytywne (Affirmatively) przyjęcie wszystkiego, co do nas przychodzi. Wątpienie jest rzeczą nienaturalną; nietyłko niena- turalną w istocie swojej, ale praktycznie niemożliwą, ze wzŔlę- du na stosunkowo wielką ilość wpływów, jakie na nas oddziały- wuią. Nie wątpimy nigdy nie mając poważnych podstaw do wąt- pienia. Z chwilą, gdy zaczynamy wątpić, zaczynamy się po- wstrzymywać od działania” s). A w innem miejscu jeszcze raz len sam autor pisze: „Dzie- więć dziesiątych życia jest twierdzeniem bez rozumowania, ref- leksii albo argumentów. Pozostała dziesiąta część następuie po refleksji i argumentach naszeŔo własnego rozumu. Jeżeli czuje- my się skłonni odpowiedzieć: „nie” na jakąś propozycję, to mu- simy zauważyć, że przedtem rozważyliśmy zagadnienie sami z sobą, i doprowadziliśmy siebie w rozumowaniu do punktu, w którym mówimy: „nie”. Nie jest tak z większą częścią naszych myśli i czynów. Stwierdzamy, że większa część naszej pracy myślowej, wykonywanej przez mózg, jest tak samo automatycz- na, jak automatyczny jest ruch naszych mięśni na spacerze. Nie mamy świadomości każdego poruszenia i posunięcia naprzód le- wei czy prawej nogi. Tak samo nie mamy świadomości każdeŔo myśloweŔo wysiłku procesu naszej myśli zawierających twier- dzenie. Odwrotnie mamy świadomość wysiłku sformułowania decyzji przeczącej Te spostrzeżenia psycholoŔii stosowanej, mającej na wzglę- dzie jeden tylko praktyczny problemat wpływania na postępo- wanie ludzkie w pewnym określonym kierunku i zakresie, zna-lazłyby zapewne potwierdzenie i oparcie w dociekaniach psy- choloŔii oŔólnei, która coraz bardziej docenia role podświado- mych procesów psychicznych, a zagadnienie postępowania ludz- kiego (behaviour) oddziela od zagadnienia świadomości i emocji, jako sferę nietyłko wymagającą samodzielneŔo traktowania, ale jako sferę podstawową, z której dopiero wyniknąć mogą inne zagadnienia życia psychicznego. Nie uleŔa wątpliwości, że prak- tyka i analiza reklamy przyczynia się również do wzbogacenia materiału doświadczalneŔo dla psychologii ogólnej. Obserwacja codzienna nasza własna i obserwacja własneŔo postępowania i jeŔo motywów, doprowadzi nas do potwierdze- nia spostrzeżeń, jakie zacytowaliśmy z podręczników reklamy co do iei psycholoŔicznego uzasadnienia. Wpływ czynników pozarozumowych, działających podświa- domie, mniej lub więcej silnie zabarwionych uczuciowo, czasami niewiadomemi drogami przenikających do psychiki naszej, okre- śla kierunek naszego działania. Punkty zetknięcia naszej wrażliwości psychicznej ze świa- tem zewnętrznym bynajmniej nie są wyczerpane przez wyobra- żenia i procesy świadomości. Barwa, dźwięk, kształt, wrażenia dotykowe, temperatura, wszelkie wrażenia zmysłowe woŔóle, wreszcie nieuchwytne dla analizy zmysłowej procesy systemu sympatycznego naszych nerwów i cała niezbadana jeszcze sfera procesów psychicznych, do których poznania psychologia nauko- wa dochodzi stopniowo i powoli, wszystko to może być praktycz- nie wyzyskane droŔą intuicyjną lub wskutek empiryczneŔo do- świadczenia dla pokierowania działaniem człowieka. Cytowany wyżej La u te rer daie swym uczniom takie wskazówki praktyczne: „Reklama powinna obok strony wyobra- żeniowej, mieć także stronę uczuciową. Często jest ona daleko ważniejsza, aniżeli to się zwykle dopuszcza”. Tę wskazówkę uzupełnia La u te rer powołaniem się na W un d ta i ieŔo tezy co do psycholoŔii uczuć. „Wundt rozróż- nia trzy kierunki albo formy podstawowe uczuć: 11 przyjemność i nieprzyjemność (Lust und Unlust).; 2) podniecenie i uspokoje•— podniecenie naprzykład — (Erregung und Beruhigung), nie przy spoglądaniu na powierzchnię barwy mocno czerwonej, uspokojenie przy spoglądaniu na powierzchnię barwy mocno nie- bieskiej; 3) zawiązanie i rozwiązanie zagadnienia (Spannung und Lôsung des Problems)”. Jasną jest rzeczą, że z pomiędzy tych trzech form procesów uczuciowych tylko ostatnia pozostaje w związku koniecznym z procesami myślowemi, ale i tutaj jest ona niejako tych procesów samoistną barwą, w pozostałych dwóch wypadkach związek z intelektem nie jest bynajmniej konieczny, przeciwnie może być nawet wyraźnie wyłączony. „Każda spostrzeżona reklama wywołuje w spostrzegającym uczucie, które znajdzie się po jednej z tych stron, przyjemności lub nieprzyjemności. Samo się przez się rozumie, że ten, kto sto- suje reklamę, musi się starać o to, aby wywołać uczucie przy- jemne, bowiem każdy odpycha od siebie to, co wywołuje uczu- cia nieprzyjemne. Uczucia nieprzyjemne mogą być czasem wy- wołane umyślnie np. w reklamie politycznej, która często partię przeciwną zapomocą słów i obrazów poniża i obrzydza” 10). Powodzenie reklamy zależy więc nietyłko od treści zawar- tych w niej wywodów. Zależy ono pod wzŔlędem swego wpływu intelektualnego także od ich formy. Forma nakazu jest skutecz- nžejsza od formy zapytania. Forma zwalniająca od samodzielne- go myślenia ma przewagę nad formą do tego myślenia się od- wołującą.

Zależy ono dalej od wzbudzanych uczuć przyjemności lub nieprzyjemności, podniecenia lub uspokojenia i t. d. Zależnie od celów i warunków reklama uciekać się będzie do środków wy- wołujących te uczucia. (Barwa czerwona, barwa niebieska, po: dobnie każda inna barwa ma swoje działanie uczuciowe). Przeprowadzano w tym zakresie badania doświadczalne drogą ankiet i zestawień statystycznych co do tego, która strona i która szpalta dziennika, górna czy dolna, prawa czy lewa stro- na kolumny jest odpowiedniejsza do drukowania reklam, ze względu na większą ich skuteczność. W podręcznikach reklamy Zdawałoby się, że cały ten skomplikowany i pracowity pro- ceder nie ma zbyt wielkiego znaczenia społecznego, skoro chodzi tu w końcu tylko o to, żeby sprzedać jakiś przedmiot handlu, mniej lub więcej istotnie potrzebny nakłonionemu przez rekla- mę nabywcy. Sprawa jednak nie jest tak prosta. Przedewszystkiem te sa- me środki działania, te same przesłanki psychologiczne mogą służyć także innym celom prócz sprzedawania towarów, a nadto nawet w dziedzinie rozpoczynającej się skromnie reklamowaniem towaru, splot konsekwencyj społecznych sięga bardzo daleko, Jesteśmy jako nabywcy przekonani, że wiele produktów kosztuje nas znacznie taniej dzięki ogłoszeniom. Wskutek ogło- szeń bowiem znaczna ilość zdobytych przez nie nabywców umoż- liwia tańszą produkcję i konkurencyjne obniżenie cen. „Błędne rozumowanie” odpowiada na to tylekroć cytowany Fre n c h (l. c., 168) : „Gdyby nie ogłoszenia, nie używalibyśmy całego sze- regu produktów wcale. Używamy wiele rzeczy, które zostały wprowadzone do naszego życia przez ogłoszenia i wiele z nich stało się dla nas konieczną potrzebą”. Po takiem słusznem spo- sźrzeżeniu, stwierdzającem, że potrzeba życiowa nie powstaje sama przez się, ale jest często wytwarzana przez umiejętną po- daż, nasuwać się musi w analizie reklamy i jej wpływu pewne uogólnienie. Robi je Frenc_h (l. c., 25): Zadaniem reklamy jest wywołanie potrzeby lub pożądania. Ogłaszający zużywa swoją energię, aby przekonać ludzi, że powinni dążyć do włas- nego dobra. Nie szuka jednak tego, co jest rzeczywiście potrzeb- ne dla tego dobra. On stara się stworzyć w życiu ludzi potrzeby, chociażby nie miały one w rzeczywistości podstawy ekonomicz- nej albo moralnej”. Tak więc reklama staje się siłą, stwarzającą potrzeby spo- łeczne nawet bez względu na ich podstawę ekonomiczną lub mo- ralną, potrzeby nietyłko w dziedzinie handlu; nietyłko tam, gdzie chodzi o sprzedaż produktów powszechnego czy wyjątkowego użytku, ale także i w sferze moralnej, gdzie chodzi np. o sprawy kultu religijneŔo (por. wyżej), albo gdzie chodzi o sprawy poli- łyki i życia zbiorowego w różnych jego przejawach.

W tem rozumieniu reklama, oparta zresztą o całokształt swego wpływu psychospołecznego, nabiera szczególnie doniosłe- go znaczenia. Ma ta j a (l. c., 29) pisze: „Jeżeli reklamie udaje się obudzić w publiczności skłonność do takiego lub innego przedmiotu, występuje ona w rzeczywistości jako władza podda- nia wielkiej liczby ludzi jednej określonej myśli, jako siła spo- leczna popychająca masy, ich działanie lub zaniechanie w kie- runku przez autora reklamy pożądanym”. Zatrzymywałem się tak długo nad sprawami reklamy hand- lowej poprostu ze względu na oszczędność rozumowania. Zamiast gromadzić indukcyjny materiał do wnioskowania, jakby to by- łc potrzebne, gdybym pozostawał w sferze reklamy politycznej czy t. zw. agitacji politycznej, mogłem cytować oparte o bagate doświadczenia i różnorodny materiał naukowy zdania ludzi, któ- rzy teoretycznie i praktycznie zgłębili zaŔadnienie nie:nal do dna. Oczywiście reklama polityczna ma swoje odrębności, cechy wyłącznie sobie właściwe, wynikające stąd, że działanie, do któ- reŔo ta reklama zachęca, nie poleŔa na nabyciu przedmiotu, jak- kolwiek czasem nabycie przedmiotów może także łączyć się z reklamą polityczną. Jeżeli np. pismo partyjne nawołuje: „Ro- botnicy (może być również: rzemieślnicy, kolejarze, ziemianie i t. p.) prenumerujcie swoje pismo, jest waszym obowiązkiem po- pierać i rozpowszechniać prasę, która służy waszym intere- som”, to mamy tu do czynienia z połączeniem obydwóch dzie- dzin reklamy. Są jednak oczywiście specyficzne cechy towaru po- litycznego i działania politycznego, którego się od obywatela wymaga, a te cechy wpływają także na pewną odrębność rekla- my politycznej. Odrębność ta jest jednak raczej odrębnością co do szczegółów, aniżeli co do istoty. Istota, podstawy psycholo- Ŕiczne, nauka i technika reklamy politycznej i handlowej są w zasadniczych liniach te same. Jednym z podstawowych przedmiotów obrotu politycznego, jeśli się tak wyrazić można, są poszczeŔólne czynniki ładu spo- łeczneŔo, normy prawne, ustawy. Instytucje publiczne czy jed- nostki, które powezmą inicjatywę ustawy, mającej na celu do- bro społeczne, nie zawsze i nie odrazu moŔą wprowadzić ją w czyn. Przypuśćmy nawet, że ustawa została w należyty spo- sćb przez powołane organy polityczne wyprodukowana, uchwa- łona i promulgowana. Stała się, biorąc abstrakcyjnie, normą prawną. Trzeba jeszcze, żeby stała się ona rzeczywistą normą ładu społecznego, czynnikiem kierującym postępowaniem czło- wieka. Jak wyprodukowany towar musi być nabyty, tak ogłoszona ustawa musi być wykonywana. Wprawdzie w przeciwieństwie q..bandlu zorŔanizowane o w handlu